纽约时间周二上午十点(北京时间周二晚上十点),苹果将在纽约布鲁克林音乐学院召开产品发布会,预计会发布新一代iPad Pro和MacBook Air等产品。由于纽约比加州早了三个小时,国内果粉终于可以不用熬夜,看完发布会就可以直接睡觉了。(加州发布会通常是北京时间次日凌晨一点开始,看一次就半宿无眠,太伤身体。)

其实苹果很少离开硅谷总部发新品。在我印象中,近年来苹果只有两次在外地召开产品发布会。一次是2012年在纽约发布iBook Textbook,试图给沉闷守旧的教科书市场带来冲击;另一次就是今年年初,在芝加哥一所中学发布新iPad,意在展示廉价iPad在教育市场的应用场景。

这一次苹果选择了纽约一所音乐学院发布新一代iPad Pro,难道是意在展示自家平板与音乐创作的创新结合?根据此前供应链爆料,苹果此次发布的iPad Pro将去除带指纹识别的Home键,以FaceID面部解锁和手势操作来取代,同时取消3.5mm耳机孔。这是iPhone X上的技术拓展到iPad产品线,并不令人意外。

彭博没有获邀参加

然而,彭博没有搭理库克,库克也无可奈何。在美国的新闻言论自由环境下,苹果很难施加压力迫使彭博撤下报道。不过,库克也有自己的脾气。此次苹果发布会拒绝邀请彭博就是一个报复标志,以通过不合作的方式表明自己的态度。

彻底拉黑Gizmodo

在我看来,新闻媒体有报道和评论的自由,但企业也有拒绝配合的权力。苹果当然可以按照自己的评判标准,决定邀请哪些媒体参加自己发布会。实际上,对那些被其视为“敌意和不友好”的媒体,苹果已经不是第一次采取抵制措施了。最知名的案例莫过于“iPhone 4原型机丢失事件”,苹果因为此事一度将科技博客Gizmodo彻底拉黑。

2010年3月底,苹果iPhone部门工程师加里·鲍威尔(Gary Powell)在硅谷红木城一个酒吧不慎遗失了自己携带测试的iPhone 4原型机。另一位顾客布莱恩·霍格(Brian Hogan)捡到这部机器,去掉原型机上的伪装外壳,意外地发现是一部从未见过的苹果新款手机。他敏锐地意识到,这很可能就是新一代iPhone。

霍格联系了多家媒体出售这部机器。为了争夺“iPhone独家新闻”的流量,科技博客Gizmodo花了5000美元买下了这部手机;随后在4月中旬发布了图文并茂、详尽对比的iPhone 4原型机新闻,几乎把iPhone 4的各项硬件和设计扒了个底朝天。这篇全球超级独家新闻顿时吸引了全球科技爱好者的关注。至少从投入产出的角度,Gizmodo这5000美元是物超所值。

愤怒的苹果以盗窃罪报案,通过警方强行要回了那部已经被拆解过的iPhone 4原型机。但这已经于事无补。具有颠覆性创新和设计的新一代iPhone在正式发布前两个月就被媒体扒得干干净净,彻底失去了悬念。对以保密文化著称的苹果来说,无疑是一场羞辱。

愤怒的乔布斯做了决定,不邀请Gizmodo参加当年6月的苹果开发者大会WWDC,后者也无缘亲眼目睹iPhone 4正式发布。不过Gizmodo也不是善茬,双方就此结下了梁子。很快iPhone 4就爆出了天线门问题,Gizmodo在这一负面新闻的报道上显得尤其积极。随着天线门事态的不断升级,乔布斯不得不召开新闻发布会,宣布免费送一个手机套,才化解了这个新的产品危机。

苹果默默记住了Gizmodo。在长达数年的时间内,Gizmodo都无缘参加苹果的新品发布会。即便是乔布斯去世之后,Gizmodo依然在苹果的媒体黑名单之列。对一家以数码为主的科技博客网站来说,不能现场报道消费电子行业最重要的发布会,无缘第一时间撰写苹果产品体验,确实是一个残酷的惩罚。

库克怒怼纽约时报

遭到苹果拉黑的并不只是科技博客,还有美国最具影响力的主流媒体《纽约时报》。2012年6月,苹果没有邀请《纽约时报》参加当年的WWDC大会。数一数二的《纽约时报》只能尴尬地引用苹果新闻稿和其他媒体的报道,在诸多媒体同行发稿之后,勉强拼凑了一篇WWDC的报道。连他们自己都承认,这是一种羞辱。(那年WWDC并没有视频直播)

这是为什么?那是库克正式接替乔布斯的第一年。《纽约时报》发表了一系列报道,揭露苹果中国供应商的恶劣工作环境,没有有效处理危险废料,甚至还有非法使用童工。《纽约时报》将矛头直接指向了苹果,质疑苹果漠不关心工人的健康和权益,没有承担起应负的职责。

这是库克遭遇的第一个负面公关危机。他选择了直接回击。库克随即通过内部邮件,不点名怼回了《纽约时报》,“我们关心全球供应链上的每一名工人。很不幸,一些人在质疑我们的价值观。任何关于我们不关心(供应商工人)的说法,都是虚假,而且是对我们的冒犯。”

如果你还记得的话,库克那一年接受了好几家美国主流媒体的采访,不厌其烦地解释苹果如何规范全球供应商,如何保障工作环境问题。这些采访给了《华尔街日报》(《纽约时报》的媒体同行和直接竞争对手),也给了美国主流电视台ABC,但是,就没有爆料苹果的《纽约时报》。

不过,《纽约时报》毕竟也是美国最具影响力的主流媒体,苹果也没有拉黑太久。可能是库克的脾气比乔布斯好。次年《纽约时报》就继续获邀参加苹果发布会,双方也恢复了正常的关系。

苹果也无奈低头

然而,苹果也有“人在屋檐下”的吃瘪经历。那还是在2013年的3·15活动,苹果不幸荣膺中国中央电视台3·15晚会的新一届炮轰靶。官方媒体央视语气强硬,居高临下,义正言辞地批判苹果在中国地区的保修政策存在歧视,没有按照中国要求提供两年的保修期。

记得那一年,“大约8点20发”成为了微博热词。一批具有公德心和责任感的名人偶像,纷纷不约而同地站出来,指责苹果歧视中国消费者,一时成为了美谈和笑谈。然而,艺人何润东随后声明自己微博账号被盗,并删除了声讨苹果的内容。

面对铺天盖地的批判指责,苹果最初始终保持着沉默,没有直接做出回应。令中国官方媒体感到愤怒和无法接受的是,苹果不仅在中国办公室将上门质问的央视记者拒之门外,在美国总部也没有搭理驱车六个小时赶来硅谷要个说法的人民日报驻美记者。显然,中国官媒没有受过这样的闭门羹待遇,而苹果也没有想到中国媒体会不事先预约就直接上门问罪。

事态开始升级。央视和《人民日报》连续数日批评苹果,其中一篇文章打出了这样的标题,《打掉苹果无以伦比的傲慢》。监管部门中国工商行政管理总局也介入,要求苹果加强监管。看起来,苹果在中国市场面临着严重的负面危机和不利环境。

在这样的情况下,苹果不得不选择低头。毕竟中国是苹果不愿也无法放弃的巨大市场。就在那年1月,库克首次接受了中国媒体采访(我也在场),意气风发地憧憬中国会变成苹果的最大市场。苹果很快发表了中文声明,库克公开向中国消费者表达歉意,承诺改善中国市场的保修服务。

拉黑了《纽约时报》的苹果,并没有在中国继续任性。一年多之后,库克接受了央视的专访,面对“看看现在,微软有Hololens,特斯拉有电池项目,你们有什么创新产品?”这样的问题,耐心细致地解释,“我们有苹果手表啊”。满脸都是笑。